策划书的写作及策划案例

市内环线商务区标志性智能大厦
原因:该项目有足够的质素支持上述定位
支持点:
1. 1该项目位于武昌区内环线中南路上,中南路为武昌的商务中
心和武汉金融一条街,也是武汉商务区之一,以此淡化人们
心目中武昌区作为武汉市文教科研区的思维定势,同时强化
位于武汉***中心区,这是其成为标志性建筑物业地段上的
独性.
1.2该项目是内环线武昌区段最高建筑,高度为180米,这是中商
广场成为标志性建筑最大的支持点,即唯一性.
1.3中商广场拥有5A级智能系统,即自动化管理系统,自动化监
控及保安系统,消防自动化系统,通讯自动化系统,办公自动
化系统,是其与其它项目与众不同之处,即权威性.
+
2,项目市场推广定位
根据上述市场定位,我们可以看出,本项目在区域范围内所处龙头地位,因此市场推广定位要求有针对性,同时要大气,豪气,霸气.
项目推广定位:领袖风范,商贵首选
2.1理由:由于项目的主要目标客户为经济状况良好的大中型企
业和大部分有实力商人.所以项目的形象定位围绕这一客户
群体的特性,突出尊贵感.
2.2领袖风范,表达的是在区域范围内本项目的"龙头"地位,
以楼盘第一高度,5A级智能系统等设施质素及香港屋宇物管
公司管理模式等优势而傲视群雄而商贵首选的是入住本项目
的都是商界中的"翘楚"," 枭雄",这对于真的"枭雄"会获
得他们的认同,而对于离"枭雄"尚有一段距离的中型企业
主来说也会以入主中商广场办公而自豪.
3,目标客户群定位
3.1从企业性质定位
境外跨国企业,尤其是知名国际企业
国内中大型国有企业
国内有实力的私营企业
3.2从企业类型定位
房地产开发公司,金融证券公司,保险公司,IT企业高科技术企业.
3.3从目标客户的来源定位
对现有办公环境不满意和企业发展壮大了,需要换一间更能体现身份和档次的企业;
现有租户15%,即现租户之60%转为买写字楼.不过要使现有租户60%转为购买即需要有一套比较优惠的措施.(优惠方案在推广策略里面详述);
投资客50%,要吸引投资客需要有一个吸引投资的回报率和保障回报能实现的方案.(具体方案在促销策略里面详述);
自用型买家35%,对于那些经营平稳发展的企业,此方案较为吸引.
但首期款不能太重,贷款期不能太短.(具体方案在促销策略里面详述)
4,项目价格定位
4.1 售价:均价5600元/M2,虽然此价格仍为武昌区写字楼最高
价,但与写字楼质素相比,此价位应能为目标客户群所接受,
此价位应该是中商广场的价格突破点
4.2租价:起租35元/M2,层差1元/M2,即均租约55元/M2,
另管理费12.5元/M2(含空调费)
五,项目包装
1, 售楼部,租赁部包装设计建议(见附图)
原则:体现中商广场的档次与风格
体现一种大气,豪气
2, 中商广场写字楼样板间设计建议(见附图)
3, 中商广场大门前升旗设计(见附图)
4, 更改楼名,作为商厦名称中商在三大不足:一是不大气,虽然中商是开发公司中商集团的简称,但作为标志性建筑,如用公司名称,一般来讲不会大气,像广州几乎所有甲级写字楼均未用公司名称作楼名;二是"中商"同造谣中伤的中伤谐音;三是中商似乎给人以中商,外商区分之感.因此,建议"中商广场"改为"中南广场",理由除上述四点外,尚有三点:一是中南也同样可理解为是中南商业股份有限公司的简称,与中商并不矛盾;二是中南位于中南路上,中南路在武昌可以说是"路王",同时也是内环路主干道;三是中南有中南地区之地域概念,包容性更大.
六,推广策略
1, 本项目推广四大障碍点
1. 1区位概念上的障碍.本项目位于武昌区,一提武昌,人们很自然认为它是一个文教科研区,似乎与写字楼关联不大,从而降低了对本项目的认同感.同时,人们总是拿它与同区域亚贸比,所以总是在圈圈里跳不出来.
1. 2价格劣势上的障碍.对于投资客来讲,最关心的是价格和升值空间以及投资回报问题,对楼盘质素的考虑不在首位.因此,很难吸引投资客.
1. 3项目自身质素的障碍.本项目走的是甲级写字楼,5A智能大厦.但本身质素未全部到位.例如配套不全,外观不气派,缺乏现代感,从而与竞争对手没有一个相当明显的差距.
1. 4付款方式的障碍.在项目价位无优势,质素无明显差别的情况下,呆板和繁重的付款方式应是造成本项目前期不成功的主因.
1.5 目标客户定位不准.项目原目标客户定位为IT行业,虽有一定道理,面太狭窄.
2, 本项目推广五大突破口
2. 1区位突破,改变人们的思维定式.区位上主要不提武昌,以免和文教和亚贸捆在一起,而是提内环线,因为内环线可说是武汉的商务中心,而本项目位于内环线中南路上,.即称位于内环线商务区.这样提,同时又与亚贸进行了区隔,为说明价格比其高提供了有力证据.
2.2价格突破,调价,调至5600元/M2,缩小与同区域竞争楼盘
价格差,同时又与内环线同质楼盘比有价格优.
2.3项目质素提升,硬件方面除部分包装及可装修写字间计已基
本定型.因此,只有从软件方面强调其与众不同,如知名物
管公司管理,星级服务,可为买家免费提供举行企业和产品
展示会的场所等.
2.4付款方式的突破,价格上的不占优,注定该项目要做成功必
须调整付款方式,使付款轻松,付款时间延长.因此,采取
五成五年免息付款和五成八年银行按揭及五年返租形式.以
此增强投资客的信心和减轻付款上的负担.
2.5 目标客户原定为IT行业,IT行业虽发展很快且很有前景,但心竟是新生事物而本项目容量大,仅消化IT行业当然吃不饱,因此要把目标客户群扩充为各种经济实力强的企业,如房地产公司,保险公司等.
3, 设计logo,统一标识
4, 项目包装(前面已述,略)
5, 宣传主题
5.1中心上的中心(强调区位)
5.2东方之颠 世纪基业(强调气势)
5.3上流品味 领袖风范(强调地位)
5.4商贵云集 商贾首选(强调客户群层次)
5.5口首付,口风险,五年返租 震撼江城(强调付款轻松及高
回报率)
5.6首付一万几,月供一千几,租不如买(强调购买的轻松和价
值)
6, 媒体广告(见附页)
7, 媒体计划(略)
七,营销策略
营销节奏及分区销售建议
A座为10-50层为写字楼(其中第10,23,36层为安全层),即共38层写字楼,面积约40000M2.
B座10-38层为写字楼,(其中第10,23,36层为安全层),即共26层,面积约26000M2.
分区销售:建议A,B两座,高,中,低三个不同楼层,第一阶段推广时,均拿出部分销售,其中以B座略为多拿一些,底层略为多拿一些.以尽量销售略差的写字间.
2, 价格策略
2.1 价格均价建议不高于5600元/M2
2.2 价格根据楼层,方向,景观,间隔制定价差