策划书的写作及策划案例

模式
一,市场背景
济南房产市场日趋规范,整体处于上升态势,在市场发展的过程中,我司认为可分为两个阶段,每个阶段市场构成要素的特征,简析如下:
(一)九九年之前,被动销售的暴利阶段:
客源特征:以高收入者为主,追求身份与地位的显示,此时市场选
择范围小,客户购买存在一定盲目性.
开发商特征:政府对开发公司的实力要求不严,开发商实力良莠不齐,受传统观念束缚严重,不重视客源心理及市场发展特性,主观开发,追求暴利,无品牌意识,对专业销售机构极度排斥.
项目特征:产品形式单一(多层为主),缺乏特色,不注重整体规
划,且有明显区域性特征(集中在千佛山周边).
销售特征:无整体营销思路,盲目追求高利,定价偏高,且无有效
的表现及宣传手法,不注重品牌的培养和树立.
(二)2000年以后,振荡中走向规范的过渡阶段
客源特征:客源层次广泛,需求多样化,在楼盘选购及消费心理上
趋于理性,此时散户消费逐渐成为市场主力.
开发商特征:迫于竞争的压力,开发商主动寻求新的开发理念,对营
销策划理念逐渐接受,同时专业销售人才带来的先进理
念也影响了开发商的思想,开始注重客源需求,逐渐向
以产定销的路线靠拢.品牌意识已大大增强,大量实力
雄厚,理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的
良好发展前景,进而纷纷抢占济南市场.同时由于政府
对土地资源进行统一管理,地价开始上升,而促使开发
企业走出暴利阶段,利润趋于合理,此时一部分资金实
力弱,管理不完善,开发理念陈旧的小企业将面临严峻
考验.
项目特色:产品多元化,在仍以多层为主的同时,小高层逐步为市
场认可,高层也占领一定市场份额.地域限制日渐被打
破,小区规划趋于合理,特色鲜明,并且小区品质不断
提升.
销售特色:价格趋于合理,市场出现整合态势,营销理念随专业销
售机构的介入逐步为市场接受,人员日趋专业化,宣传
手段不断翻新.
在上述市场背景下,客户,市场及开发商几个方面都发生了较大变化:
1,客户需求的变化
能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户,已由先期的单纯追求满足居住要求,工程质量,向追求舒适性,安全性,私密性方向转变.
对于能承受2500-4000元/m2价格的客户,在追求上述要求的基本基础上,更加注重楼盘的个性,内涵及升值潜力,对小区的整体规划要求较严格.
能承受4000元/m2以上的客户,相对前两种客户来说已有了质的
提高,在选择楼盘时,最注重的是享受,追求一种理念和内涵,同
时对开发商的资质,楼盘的知名度,社区环境也非常注重.
2,市场环境的变化:
地理环境:逐步打破了地域限制,市场全方位发展,从传统的利用
地段创品牌,到创品牌而创地段.
产品环境:产品多元化,多层仍为主力,小高层发展较快,并逐渐为市场所接受.
其中:
小高层发展分三个阶段:
(1)以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志,小高层做为新的开发理念进入济南市场,并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划,注重了前期宣传,引起巨大冲击,前期销售达到良好的效果.
(2)以金泰花园,洪西花园,大明翠庭,金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志,小高层市场进入激烈竞争阶段,此时开发商追求高容积率,高利润率,导致小高层价位偏高,并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露,因此点式小高层呈现昙花一现的势态.
(3)市场以客源的选择为导向,再次转向社区化的板式小高层方向发展,并且日益呈现出规模化,品牌化的特征,此时的代表楼盘为历东花园,汇苑家园.
3,开发商的变化趋势
开发理念由传统的单一模式向多样化,人性化,特色化,理念化
方向转变,并逐步建立了品牌观念,具备了较强的竞争意识.
营销方面:竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新,由炒绿化,
炒智能化,炒生态化,炒付款方式,到今天的炒理念,规模,品
牌,并且营销已越来越成为一种全程性策划行为,必须注重前期
准备工作,要熟悉当地情况并与之结合,了解客户心态.
二,项目分析
1,基本情况:
本案位于济南市解放路东首,西临济南市的CID(科技商务中心区)山大路,这是市政府的重点项目,它的兴起必定会辐射到周边,从而拉动区域经济的繁荣.东临高新技术产业开发区,众多知名国际国内大公司投资于此,本案正处于这两个发展区域的中间位置,交通方便,地段的升值潜力巨大.
2,区域消费能力分析:
经济水平:
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层,社会层次也以机关工作人员为主.
随着周边生活设施的不断完善和齐全,该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地.这也将打破原有的区域内消费群体和范围,成为跨区域消费的一块热土.
3,客源定位:
由于本案属中高档楼盘,受价格限制,客源面相对狭窄,根据客源所处的区域,社会地位,购房意图,购房时间等差别作如下分析:
(一) 本地客源:
此类客源为本案客源之基础,且为先期客源之主力,我司认为主要有以下类型:
私营业主:有较为雄厚的经济基础,事业相对稳定,有广泛的社交关系,并且有足够的休闲时间去品味,享受生活,对新理念有较强的接受度,但有着冷静的思考与判断,大多为二次置业.对地段及相应升值潜力较为注重.
政府官员:此类人士具有较高的社会地位,稳定的收入,大多已有单位分配的住宅,但希望一个更为私密,高档的生活空间.此类人群对档次,安全,私密及小区规划,配套有较高要求.
高级白领:此类客户具有高学历,高收入的特点,追求高品味的生活氛围,以突显自己的价值.这部分客源对社区档次,配套,知名度等较为关心.
年青成功人士:此部分人有着灵活的思考,较高的收入,社会地位起点高,追求现代的上流生活.这类客源主要选择小户型,但比例有限.
小结:本地客源大多为二次或三次置业,且以标准户型为主要需求.
(二)外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需,可分为以下类型
外地驻济企业高层管理人员:此类人群大多为外派人员,收入高,单身,注重生活的品味与个性的张扬,同时希望有一个温馨,私密的生活环境,对品牌,地段,交通,配套,娱乐较为注重.
外资企业驻济高层管理人士:加入WTO后,外商投资将大大增加,外来管理人员增多,此类客源主要对配套,交通,物业管理,智能化较为注重,将成为本案后期客源开发的重点.
三,项目定位
本案位于济南市的,生活设施及市政配套完善,有良好的自然及人文环境,相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势,因此我司建议将本案定位于:会养人的房子 --滋养