【摘要】：从信息流动角度看,市场营销是一个信息发送、信息传播、信息接受、信息交流、信息反馈的过程。市场营销的具体实现方式和消费者的消费观念、需求特点、信息传播和交流模式,以及销售者的观念等要素有着密切的联系。本文首先分析了互联网商务所面对的营销特点,其中包括互联网媒体的特点和消费者的特点,然后在理论上分析了企业在互联网环境下的竞争和合作的特点,得出结论:互联网的虚拟组织将成为企业参与互联网商务活动的具有竞争力的形式。
互联网的信息传播模式体现出推拉互动的信息供需关系, 并且以无与伦比的优良品质冲击传统的信息传播模式, 信息源推出的是素材, 用户拉出的是各自感兴趣的内容, 视频信息, 音频信息, 文字信息同时在
网络上展现。个性化的信息需求成为风潮, 越来越多的人从个人需求出发来接收信息, 主动地上网搜寻所需要的信息, 互联网消费需求特征逐步形成。人们已经认识到,
网络媒介有利于以较低的成本换取较高的信息传播效率,
网络营销可以实现产品直销, 能帮助企业减轻库存压力,
网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。许多中小企业, 通过互联网获得了平等参与竞争展示自己的能力。电子商务总是随着技术与市场的力量向前发展, 企业应该深刻认识到
网络营销的发展变化与当前特点, 为制定
网络发展战略进行准备。
一、
网络环境对消费的影响
1. 个性消费的回归
近代工业化和标准化的生产方式和短缺经济或近乎垄断的市场使消费者的个性被淹没于大量的低成本、单一化的产品洪流之中, 个性被压抑。今天多数产品在数量和品种上都已极为丰富, 消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。心理上的认同感已成为消费者做出品牌和产品购买决策的先决条件, 个性化消费正在成为消费的主流。
2. 消费主动性的增强
消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较, 以减少后悔的可能性, 增加对产品的信任和争取心理上的满足感。
3. 对购物方便性的追求
价格仍然是影响购买的重要因素。当商品定价的幅度超过消费者的心理预期, 难免会影响消费者既定的购物原则。
4. 消费者分离于大众
网络时代,
网络营销系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品检索机制,消费者一旦有了需求, 可以立即上网主动搜寻有关商品信息。从这一意义上讲, 在信息化社会中, 消费者的概念发生了相应的变化, 即只有上网搜寻信息的人才是真正的消费者。企业的广告宣传、营销策略应该针对他们, 应该向他们提供科学合理的商品分类框架, 方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息,而不应再是泛泛的宣传和一般性的商品信息。
5. 消费者直接参与生产和商业流通循环
在
网络营销中, 生产者和消费者在
网络的支持下直接构成商品流通循环, 其结果是商业的部分作用逐步淡化, 消费者参与企业营销的过程,市场的不确定因素减少, 生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。
6. 大范围的选择和理性的购买
在
网络营销中, 宣传、欺骗和误导作用降低, 消费者会变得很聪明, 会理智地考虑各种购买问题。
同时市场多样化、个性化和时事化; 市场细分的彻底化。市场划分越来越细, 也越来越个性化。营销有可能把这两个方面的趋势推向极至,演变成一场针对每一个消费者的营销, 即“微营销” (Micro2marketing) ; 商品流通和交易方式的改变。商品流通和交易方式的改变将主要表现在中间商(即传统商业) 地位的减弱和直接交易过程的出现, 以及营销全球化, 实务操作无纸化(即无纸面单证、票据, 文件等等) 和支付过程的无现金化(即完全通过电子货币的方式支付EDI) 。
市场营销是通过市场交易满足现实或潜在需要的综合性营销活动过程。它以顾客的需要与欲望为起点, 以满足顾客需要为终点, 实现产品和服务交换, 并与交换的另一方建立起良好的关系, 以利于实现长久的交换。它不仅包括指导货物或劳务从生产者流转到消费者或用户手中这一段企业活动, 而且包含产前活动和售后活动。具体包括: 企业战略制定; 市场需求分析: 通过设计市场调查问卷、组织实施市场调研活动和分析所获得的有关信息来研究顾客需求特征; 市场细分和目标市场的定位; 市场营销计划制定: 营销预算; 制定4PS 营销策略; 市场营销计划实施和控制; 市场营销工作绩效评价等。
二、
网络化营销空间与企业竞争力
网络为企业市场营销活动创造了新的空间。互联网条件下, 企业的营销环境已经从传统的依赖于现实资源的实体经济向以信息资源为主体的
网络经济转变。
网络营销环境的构成要素, 即包括各种经济单元在
网络环境中的镜像(供应商、中间组织、客户群体) , 也包含在
网络中产生、流动的各种信息。在
网络营销环境中, 其要素的组织方式是体现
网络营销环境特征的重要方面。这里讲的组织方式, 不仅体现
网络中各经济单元的相互关系, 更为重要的是体现
网络中信息的产生机制、流动方式和利用效率。这里我们将互联网视为一个虚拟状态的社会环境, 而非一个由各种信息技术衔接构建的技术或工具平台。在互联网条件下的营销活动中, 技术并不是一个会对人们产生限制的因素, 认识和理念的先进与否将决定一个企业的营销活动是否成功, 将直接影响到企业在
网络营销环境下的竞争力。
从企业实现利润的角度出发, 对于
网络营销环境特点的认识就至关重要。(1) 在
网络环境中企业营销活动的规模与现实的市场业务规模没有直接的联系。(2)
网络环境中市场的无边界性,企业面对的是无尽的市场机会, 同时互联网的智能化特征也有利于企业向目标客户提供个性化服务和产品。(3) 互联网的兼容性, 使得企业的营销活动能够调动整个互联网中的资源, 企业营销活动的竞争能力也就体现为资源调动的能力。因此
网络环境下的营销竞争与合作, 在本质上与传统工业社会有着区别: 传统工业社会中的营销竞争与合作着眼点是资源的获得和利用; 而
网络环境下营销竞争与合作的实质在于对信息的控制。这是由于信息社会与传统工业社会的营销环境已经有了很大的不同。
第一, 在信息时代的企业营销活动中, 摩尔定律揭示的是速度致胜的原则: 即谁对顾客需求的反应速度快, 谁就拥有了最大的竞争优势。这里的反应速度体现在整个
网络营销的过程中, 包括获取有效需求信息的速度, 根据有效需求信息生产出相应产品的速度, 将产品发送给消费者的速度, 以及得到顾客反馈信息的速度。在此过程的各个环节中都体现了信息控制的重要性。
第二, 在企业的营销活动中, 面对的是有着个性化特征的客户需求, 需要给予客户更多的选择机会。单个企业的力量往往不能实现产品和服务的多样化、多元化和个性化。因此, 合作式的竞争将是
网络营销环境中企业间竞争的普遍形式。这不仅表现为供应链中上下游企业之间的合作与竞争; 而且, 产品服务相类似的企业之间在
网络中也会发生横向的联合。
第三, 在
网络营销环境中,“创新, 被模仿,再创新”将是企业间相互竞争的重要内容, 互联网开放式的环境和实时的信息传递速度, 使得竞争对手之间的相互模仿也推动创新的不断发展。然而对单个企业而言, 就很难享有创新带来的优势。所以, 一旦由多个企业构成企业的组织, 那么创新的优势将较单个企业更加容易维持。
