在
网络空间中, 企业营销活动的方式不同了, 虚拟性成为其主要特征。
网络这一智能化的信息传输工具, 使得现实中的厂商、客户及消费者都具备了在虚拟世界的可描述性。企业正是在可描述的前提下, 将营销活动逐渐转变为一种利于顾客的服务———顾客所得到好处将集中体现于所获产品和服务的优质化, 以及搜寻成本的极大降低。这样, 面对
网络中大规模且多样性的市场需求, 企业的角色将不仅仅是竞争者, 而更是参与到企业联盟之中的合作者。毕竟一个企业不可能满足所有需求, 其所能提供的服务和产品只能作为一种选择而吸引部分偏好。而这种
网络工具的参与和企业角色的总体改变, 也意味着市场结构的变化———供给需求各自的组织与表现方式、供求之间联系与契合的机制与过程, 这一切都因为信息化、智能化的原因而与以往不同。而且这种“不同”是核心性的, 因为市场的运行与效率所涉及的核心因素“信息”, 在
网络的背景下成为了可以充分挖掘、快速传播、高效利用的真正资源。这也推动了市场资源配置能力的大大提高, 对于企业而言, 如果在经营活动中不能把握这个趋势, 不能开发信息资源优势, 那就意味着失败的命运。
从这个意义上讲, 企业的竞争力也就集中体现为挖掘、传播和利用信息的能力。具体可以将信息概括为以下几部分: (1) 同类产品的市场定位、质量水平以及行业动态。(即现有竞争者和潜在竞争者的信息) 。(2) 相关或相似产品的技术特征、适用范围和发展趋势。(即替代品提供者的信息) 。(3) 市场需求信息, 包括顾客范围、需求现状和变化趋势。(即消费者侃价能力的信息) 。(4) 上游企业的定价策略、产品质量和经营运转情况(即供应商的侃价能力) 。
三、企业
网络营销的一般模式
从信息流动角度看, 市场营销是一个信息发送、信息传播、信息接受、信息交流、信息反馈的过程。市场营销的具体实现方式和消费者的消费观念、需求特点、信息传播和交流模式, 以及销售者的观念等要素有着密切联系。具体说来互联
网络的服务应用很多, 包括: 电子邮件, 可随时随地传送文字、声音、图形文档给全球的
电脑网点; 远程登陆, 可连接远处的
电脑主机, 使远游者如同回到主机室工作一般; 档案传输协定,规范
电脑间相互传送大量档案, 可用于全球服务器所获取的公用软件;
网络论坛, 一个提供全球
网络使用者共同讨论议题的园地, 目前已形成数万个讨论群; 全球网可以将
网络上的信息以多媒体互动方式显示, 这是目前使用最频繁的一项功能; 电子布告栏等。
就是这些连接、传输、互动存取各类形式信息的功能使得互联
网络具备商业交易与互动沟通的能力, 并逐渐成为企业经营上不可或缺的工具。
1. 发布电子广告, 传递产品信息
目前, 已有为数众多的公司在互联
网络上建立了自己的服务器, 及时向全球发布产品信息,如IBM 公司、福特汽车公司等。这些信息有声有色, 图文并茂, 是一种极好的广告宣传。它与传统的广告相比, 不论是在宣传范围的广度和内容的深度方面, 都具有无与伦比的优点。与电视和报纸的广告不同, 计算机可以给广告用户提供巨大的空间。另外, 在互联
网络上做广告给中小公司提供了平等竞争的机会, 因为用户在搜索信息时, 不能按公司的规模去搜寻, 而往往是按产品名称或服务内容等关键词去搜寻, 因而公司规模在
网络上无大小之分。而且电子广告费用低廉, 一般的小公司都能承受。
2. 建立电子商场
将商场的商品以多媒体信息的方式通过互联
网络供全球顾客浏览、选购, 这是国外一些大商场正在探索的一种促销方式。展示商品型号、连接资料库提供有关商品信息的查询, 可以和顾客做双向沟通, 顾客可以在家“逛商场”, 通过互联
网络, 浏览分布在不同商场的商品。顾客见到的可以是商品的图像、文字介绍、技术参数指标、同类产品比较等, 价格和售后服务内容也一目了然。电子商场还可提供一些用户反馈信件、专家评述等。当商品较多时, 还可以设计数据库供顾客搜寻。这种商场已经不再受地域的限制,几乎任何商品都可以展销, 任何顾客都可以在任何时候随意“登门”求购。一旦顾客对某一商品有兴趣, 可立即通过反馈表格或电子邮件向“商场”询价或订货, 当然也可用电话、传真联络。很多“商场”还设立了线上收款服务, 顾客只需将自己的信用卡号码等信息输入计算机, 稍候即可收到所购的商品。
3. 获取商情动态
互联
网络还提供对商业活动十分有用的信息, 用户可以免费索取。如美国商务部在互联
网络上设立了一个电子公告, 提供数万份有关国际贸易的资料, 其中700 多份每日更新一次。该公告有20 个专题, 内容包括全球的最新经济动态、经济发展指数、金融等。它还提供分类商品清单等。另外, 产品在销售时, 往往要进行广泛的市场调查, 互联
网络为产品作市场调查提供了国际性的空间。可以进行产品测试与消费者满意调查等, 根据顾客的反馈信息, 可以立即了解顾客的购物规律, 哪些国家和地区的顾客较多, 哪些商品较受欢迎, 受哪些人欢迎, 等等。依据这些规律及时调整商品品种和销售方向。互联
网络还便于提供各种技术服务和用户服务, 厂家可以将各种技术资料推到
网络上, 任何用户一有问题, 便可马上从
网络中获得。用户也可通过交互功能向厂家提出与产品和服务有关的问题, 让厂家技术人员作即时准确的回答。是产品设计、商品信息提供以及顾客服务的最佳工具。
4. 开展
网络服务
国外近年来出现了一批利用互联
网络的资源为用户服务的公司。这些公司大致可分为: 互联
网络访问、信息检索、软件开发以及用户咨询与培训四大类, 其中第一类公司数量最多, 约占90% , 它们为用户提供互联
网络的硬件接口, 利用自己拥有的
网络与通信资源, 为用户提供互联
网络联接。还有一些公司将互联
网络的信息作为“原料”进行加工, 制成“商品”后销售给用户。它不但解除了急需获得信息的用户大海捞针之苦, 而且经过翻译还排除了文字上的障碍。
四、虚拟组织与
网络营销的竞争与合作
信息时代的经营平台是一个虚拟的、开放式的
网络社区, 但在社区中运行的单元不应该是一个企业, 而应该是有着不同优势的企业所组成的虚拟组织。企业进行
网络营销竞争与合作的过程, 实质上就是选择加入一个虚拟组织、定位自己在组织中的角色、并很好地完成角色扮演的过程。只有当虚拟组织在
网络营销中取得了成功,组织中的成员———企业才能够利益均沾。而作为
网络营销的虚拟组织将呈现出以下特征:
1. 强大的信息处理能力和高度知识化运营方式, 是支撑虚拟组织的基点
虚拟组织的建立, 无论有多少个企业参与合作, 都需要一个专门化的信息处理中心作为其“核心”。强大的信息处理能力, 既包含大规模信息量(流动与存储) 的承载能力, 也包含科学的信息整理方法和分析手段。先进的信息处理设备和信息处理软件是必备的, 同时还要有科学的理论体系的支持。对于顾客心理的分析、对于消费趋势的预测, 以及如何涉及用户和顾客的数据库, 都需要在正确理论指导下的正确理念。
2. 信息资源的共享是企业间合作的根本基础
企业进行
网络营销的战略战术是虚拟组织要解决的重点问题, 主要包括两方面: 一是企业如何组织或参与到这样的虚拟组织当中; 在这样的组织中, 企业之间又如何相互协调与合作以创造共同的利润。按照利益共享的原则, 对用户和顾客数据库的使用权利进行分配。虚拟组织可以通过制订整体经营方案而使企业的活动相互协调。
3. 个性化的产品信息服务, 是虚拟组织与客户进行联系的主要内容
虚拟组织提供的是较为集中的产品和服务信息, 这是其吸引顾客的关键。而在掌握了潜在顾客群体的信息之后, 个性化的信息服务将成为虚拟组织提供信息的主要方式。
以上只是对虚拟组织的一个概括性描述, 还有许多问题, 需要进一步深入探讨, 如虚拟组织的建立问题、虚拟组织的构成原则, 以及形成什么样的信息资源共享机制等。
参考文献:
[1]姜旭平. 电子商贸与
网络营销[M]1 北京:清华大学出版社,1998.
[2]傅元略. 计算机信息系统环境下的几个审计问题[J ]. 审计研究,1999 , (5) .
[3]刘延新. 基于INTERNET 电子商务的信息安全技术[J ]. 金融电子化,1999 , (10) .
[4]姚立新. 电子商务透视[M]. 北京:经济管理出版社,19991
