五、营销的策略：商业联盟
上面我们采用经过验证的直复营销原则来讨论
网络营销，然而在今天，随着中国加入WTO,全球市场竞争的加剧和新技术的应用，价值创造的方式也在变化。在以互联网为代表的新经济领域，传统的价值链被砸断了，出现了新的价值创造系统。在这个系统中，不同的经济角色，包括供应商、商业伙伴、顾客等，大家组成商业联盟，共同合作来创造价值。在这种竞争环境中，营销战略面对的是整个价值创造系统，中心任务不再是定位企业的活动而主要是协调商业联盟的各个成员并动员他们去创造价值。
（一）价值的新理念
1、为什么要建立行业
网站 用户需要。举例来说，某位用户想了解一种类型的化妆品，或者想加盟某家美容连锁机构，他不可能逐个去寻找访问每个厂商的
网站，更多的情况是他根本不知道存在哪些厂商和商品，或者这些厂商根本就没有
网站。从用户的角度看，他真正需要的是访问一个
网站就能得到所有美容化妆品行业的信息，即能够包括所有美容化妆品厂商名录和商品信息的行业中心数据库。如果可能，他还要对得到的信息进行分析，通过价格比较和优势比较，才会确定选择的意向。
形势需要。虽然
网络的特性使网上企业大小无碍。"小企业变大，大企业变小"，但是越大的企业在
网络上越占有重要的位置。比如宝洁公司1999年仅广告费用就达37亿美元，而联合利华更是每年高达60亿美元，为建设和宣传一个
网站花费上千万美元对他们来说是很平常的事情。1998年，宝洁主办了以互联网广告为主题的首届行业市场论坛，竞争对手和合作伙伴齐聚宝洁总部辛辛那提，这就是赫赫有名的FAST（The Future of Advertising Stakeholders Summit）。今天，FSAT已经成为著名的市场和广告互动式研讨会。 因此，为了与大企业相抗衡，小企业需要结成联盟，以图将每个小企业的受众汇集在一起形成一股强大的力量。在未来，小企业联盟是绝对必要的。
集市需要。狭义的市场是指集市，由买方和卖方在现场协商，确定商品价格并进行交易。近年来美容化妆品业的集市愈演愈烈，各种形式的交易会和博览会层出不穷。这种情况一方面说明市场的确需要集市，另一方面也意味着传统集市正在走向没落，因为厂商不可能一个月几次到各个省市去赶集。行业
网站其实正是一种应运而生的
网络集市，被誉为永不落幕的博览会。它以低廉的成本费用，无限的展位和货架空间以及无限的展览时间等特性而越来越受到厂商的关注。
2、中国美容化妆品网的实践
中国美容化妆品网创建于2000年6月，其宗旨是建设一个全新概念的行业门户
网站，简单地说，我们的目标客户既面向厂商又面向女性顾客，也就是所谓B To B To C商业模式。一方面，我们从女性的利益出发，致力于营造一个“虚拟美容院”，内容分为时尚妆容，美容手册，流行情报，香薰世界，名牌传奇，医学美容，明星物语，美容论坛和美容图库等栏目，让女性接触各类美容化妆资讯，得到专业化的美容教育并发表她们的意见；另一方面，我们构建一个“厂商俱乐部”，通过全球化妆品黄页，我的商务网，行业动态，产业研究，供需信息，政策法规，展会信息，美容链等栏目内容，让厂商在网上汇聚。使以妇女为主要服务对象的美容化妆品厂商，破天荒的如此近距离地直面妇女界，能够直接倾听她们的意见并对产品做出改进。通过这种近距离的接触，也使女性能够更深入地了解美容时尚的本质，同时在消费的时候，能够因为减去某些中间环节而得到实惠和利益。
到目前为止，我们已建成了美容化妆品行业内容最丰富的电子商务平台，包括5000篇总数达600万字的资料信息库，总数达3500张的美容化妆品专业图库和包涵商品信息的全球化妆品黄页行业中心数据库。
网站在各大搜索引擎均名列前茅（比如在著名的Google.com搜索引擎的化妆品和美容类中名列第一），每天浏览量达到10000人次，远高于其他同类
网站。为了让美容化妆品企业及早介入发展迅猛的互联网，我们推出了“我的商务网”免费服务，从2001年初至今已为420家中小化妆品企业开通了商务
网站。我们也同时免费鼓励企业将企业资料和产品资料登录到全球化妆品黄页中，让全球互联网用户搜索查询。
中国美容化妆品网能够迅速发展主要得益于价值观念的创新，在于重新定义了行业
网站的作用，商业关系和营销策略，并通过互联
网络将各种价值重新整合，使之成为一个新的价值创造系统。对行业
网站来说，价值的新理念具有下面二个层次的战略含义：
第一、
网站的商业目标不是为客户创造价值，而是动员客户利用
网站提供的环境，为他们自己创造价值并为
网站贡献价值。我们的客户概念是所有互联网用户，既包括厂商（如“我的商务网”用户），也包括浏览
网站的顾客。我们认为，前者提供了
网站的内容，传送了价值的形式，包括商品、服务和信息，在用这些形式满足顾客需要的同时也为他们自己创造价值。顾客则是
网站的参与者，他们搜寻商品和信息，为自己创造价值，但花费了时间、金钱和注意力来浏览或者购买，因而也对
网站贡献了价值。
第二、
网站的价值是客户不断参与创造的，当积累到一定程度的时候，这个价值创造系统就会愈来愈复杂，这时
网站的首要任务是协调它的商业关系。
网站通过互相得利的价值交换来吸引客户、供应商和商业伙伴，这种性质决定了
网站的价值本质上是一种关系资本，即知识和关系，或者说是企业的能力和顾客。
网站的营销策略就是在企业的能力和顾客之间创造一种不断改进的和谐。
（二）重建商业模式
1、重建商业模式的原因
传统的商业关系发生了变化。互联
网络使传统的商业模式发生了革命性的变化。首先是生产商（供应商）和顾客的直接接触使传统的中间商遭到排除，而分销成本更低、以知识和关系为特征的商务
网站变成了新的中间商；其次，中间商为了适应
网络的变化可以变成供应商，创造自己的品牌并开展自己的分销活动；第三，
网络还改变了传统的市场销售方式。互联网假设多元化的消费群体主动寻找不同的产品，传统的大众媒介则假设单一的消费者被动的接受标准化的产品。在
网络时代，厂商不再能操纵顾客的观念，卖主这个过去的寻觅人，现在变成了顾客寻觅的对象。所有这些变化，就是所谓的“价值链上的角色转换”。
传统的商业资源需要重新整合。价值的新理念使企业面临着一个残酷的选择：要么重新安排它的商业系统以适应
网络的趋势，要么被新的竞争者所淘汰。就我看来，美容化妆品业的传统商业资源是存在一些缺陷的。第一，美容业和化妆品业明显脱节。美容本来就是化妆品的延伸，是化妆品的使用技巧和方法。化妆品和美容，是硬币的两个面，是产品和服务的关系。但当今中国的美容业和化妆品业好象是两个互不相关的产业，化妆品走的是大众化的道路，生产商把重点放在互相争夺销售终端；美容走的是专业化的道路，以使用和兜卖走私进口化妆品或假冒进口化妆品为最大特色。一旦消费者觉醒过来，这种畸形的产业关系必然会产生严重的恶果。第二，行业资源优势未能发挥。这里所说的行业资源主要是指代表知识基础的美容师群体和代表顾客基础的
网络机构。
网络的发展需要全国几十万受过良好教育的美容师和化妆品专家站出来，告诉消费者真正有用的美容化妆信息和建议，而这意味着需要对美容化妆品行业重新加以定义。类似的情况还包括：无论是化妆品生产商的销售
网络还是美容院校的连锁机构，其商业潜力还远远没有发挥出来。这些遍布全国各地的
网络机构，如果与互联
网络进行对接整合，就会演变成一种全新的商业模式，并且衍生出诸如展示服务，物流配送等多项新的、与
网络有关的商业功能。
2、重建商业模式的策略
现在让我们来小结一下：第一，
网络的发展导致资源的集合，产生出新的全球商务平台——行业
网站；第二，行业
网站引发了一种新的价值创造方式，并且迟早会影响到传统企业中来；第三，为了适应
网络的趋势并发挥商业资源优势，传统企业需要重建它的商业模式；第四，所谓重建，本质上就是融合，是传统的水泥和
网络的鼠标之间的融合，同时也标志着商业联盟的时代已经来临。
直到目前为止，我们对于
网络未来的走向仍然只是猜测，纳斯达克的股价风云其实就是这种猜测的反映。然而
网络的发展轨迹却是清楚的，已经足够让我们制定应对的策略：
第一，
网络发展很快，传统企业应及早介入，以免惨遭淘汰；
第二，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，适时发展与
网络有关的其他商业功能；
第三，必须对商业系统作出新的安排，必要时与
网络结成商业联盟，以使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。
