六、营销的延伸：品牌建设
品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加值。承诺就是消费者期待什么它就传达什么，附加值则是一种额外给予。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是化妆品，而是向女性提供梦想。”梦想就是资生堂化妆品的额外给予。品牌建设是一项长期艰辛的事业，因为品牌需要不断开发和完善，也需要花费时间和金钱。品牌对人们的影响力还取决于科技的运用和传播的速度，最显著的例子是电视的出现和应用。今天，互联网已经出现并且迅速普及，我们面对这个广阔的
网络空间，应该如何进行品牌建设呢？
（一）传统品牌的
网络化
传统品牌的
网络化，说到底就是让传统品牌在
网络上得到延伸，是利用互联网的触角将企业的品牌伸展到更广阔的领域。要做到这一点，企业除了要沿用过去的品牌建设经验，还需要对
网络空间的特性有充分的认识。按我的理解，有三个问题是需要特别注意的：
1、域名策略。首先是注册与品牌相对应的域名。化妆品企业大多企业名称和主要品牌的名称相同，而且多数有多品牌，比如美国联合利华就有2000个品牌。建议最好把企业名称和所有品牌的域名都注掉，对主要品牌，如果已经注册了.com ，最好是连.net和.com.cn都注了。这是一种多域名策略，主要是为了避免其它
网站的混淆，为了避免竞争者因为域名拼写错误等原因而得益，为了让用户可以根据公司或品牌名称猜想你的域名，等等。如果你的主要品牌域名被别人抢注了，那你的麻烦可就大了。
2、浏览策略。包括浏览者的数量和质量。无论是传统还是
网络，最大化的出镜率都是创立名牌的保证。然而
网站要做到人流量多实在不太容易。国外一家叫ForresterResearch的公司专门就品牌和访问量做过调查，结论是品牌知名度与
网站访问量并没有必然联系。这是因为时代改变了，
网络空间已有了自己全新的价值体系。你的品牌要在网上被人接受，至少在网上的表现应该象在现实中一样优秀。你还应该了解你的目标访问者。既然化妆品的目标客户是女性，就应该有针对性的培养女性访问者的忠诚度。此外，你还需要象在现实中一样对
网站品牌进行广告推广，你试过在其他
网站特别是女性
网站做过
网络广告没有？还有利用名片和包装品等传统媒介对网址进行宣传没有？
[案例]：欧莱雅选择女性
网站做广告
欧莱雅想在法国的
网站上做广告，广告公司推荐了法国排在前三名的
网站，这时欧莱雅想知道什么样的人浏览这些
网站，就通过Netvalue公司进行调查，包括全法有多少网民，多少人到什么样的
网站，男女性别怎么样，购买习惯怎么样，营业模式怎么样等。经过分析，找到了一个全法国排名第385位的女性
网站，在这个
网站上浏览者70%是女性。欧莱雅认为自己的广告理所当然应该投放在这里，效果当然非常好。所以在营销中，当你不知道你的客户在哪里的时候，你的钱有一半在“打水漂”。
3、互动策略。要求充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。
[案例]：帮宝适
网站----关爱孩子
宝洁公司的帮宝适纸尿裤(Pampers)在向互联网领域拓展的过程中，通过与年轻父母的互动，使品牌的承诺和附加值得到提升。在该
网站中，年轻的父母们可以看到大量关于如何照料孩子的知识，还可以了解到专家的观点并得到他们的指导。帮宝适还开辟出一个板块，让骄傲的年轻父母们来进述孩子们的故事，满足他们喜欢向他人表达对孩子关爱的心理。我们知道，
网络的另外一大特性是永恒发展。对孩子们来说，帮宝适
网站将伴随着他们成长，是帮宝适让他们儿时的故事在
网络上长久传颂。
（二）E品牌的创造
雅虎和亚马逊，这两个完全依据互联网而一夜成名的E品牌，第一次让人感受到
网络的神奇和力量，也对传统的品牌理论和营销观念提出了挑战。E品牌与传统品牌区别的最大标志是E品牌必须依赖互联网环境，是与数字化技术互为共存的。然而这也可能只是暂时存在的情形。随着
网络的发展，传统品牌的
网络化和E品牌的离线拓展似乎正形成两股方向相反的潮流，谁知道今后会不会殊途同归呢。
1、E品牌三要素。E品牌是一种数字资本。E品牌的价值取向不是在消费市场创造实际业绩，而主要是通过投资市场聚集财富。它的存在价值主要是对未来的一种期待，是基于
网络经济不可逆转的发展潮流和互联网将在未来主宰社会发展、经济格局和大众生活方式的猜想。E品牌之所以能够迅速崛起，是它对数字资本的三种构成要素即人力资本、顾客资本和结构资本进行了创新。
人力资本。传统的知识管理理论认为人力资本是企业所有员工能力的总和，包括知识、技能、智力等。E品牌的创新在于：它的人力资本是面向
网站的所有参与者。中国美容化妆品网的人力资本不只是我和有限的几位技术人员和
网站编辑，而是包括在
网站上发布信息的上千美容化妆品厂商和大量的顾客。E品牌使你能够获得人力资本而不必拥有它，这是任何传统企业所无法比拟的。
顾客资本。是传统品牌价值的体现，也是传统企业用互相得利的价值交换来吸引顾客、供应商和合作者的能力。顾客资本一旦与
网站结合，就变成了关系资本。
网络的技术优势使厂商能够以低廉的成本将所有顾客发展成为互惠联动的关系，这是任何传统企业所无法想象的。在这种意义上讲，传统品牌是厂商通过印刷和电视这种"一对多"关系建立起来的单向形象，而E品牌更多的是一种关系象征，是关系资本的体现。
结构资本。是企业能够符合市场的需求，能够创建财富的能力或价值的体现。传统上对结构资本真实价值的评估指标包括项目管理工具、开发平台、专利的数目、新产品所占的比率等。E品牌拓展了结构资本的外延，第一是形成了
网络化的知识、流程和按需提供的工具，第二是形成了改变市场领导地位的新的商业模式。
2、E品牌的拓展。E品牌的商业价值除了服务价值（赢利能力）和资本价值（聚集财富）外，还有一层经常被人忽视的价值，那就是品牌价值。我在前面举了很多中国美容化妆品网的例子，其实中国美容化妆品网只是一个子
网站，主
网站是一个叫颜如玉www.yanruyu.com）的女性综合
网站，其内容还包括内衣、珠宝、文学等。创办时我为"颜如玉"注册了服饰、特殊用途化妆品和互联网服务三个类别的商标，后来又为"劳拉"注册了化妆品类商标。近二年来，颜如玉网的浏览量已经超过1000万人次，同时与数以万计的顾客建立了互惠联动的关系，"颜如玉"成为一个响当当的E品牌。关于"颜如玉"的品牌策略，我想最好是网上和离线并行，一旦时机成熟，就通过OEM外发加工，在网上和网下同时售卖自己的品牌商品。再以"劳拉"品牌来说吧，劳拉是
电脑游戏《古墓丽影》女主角的名字（也是美国总统夫人的名字），是一个充满活力的E代女性形象，在全球范围内拥有超过2亿的铁杆玩家。我准备专门为劳拉建一个
网站，收集劳拉的有关资料，同时让顾客自己来确定劳拉化妆品的包装和产品该是什么样子，再通过OEM生产销售。总之，E品牌的建设还处在初期成长阶段，还需要接受时间的考验，也许离线拓展将成为今后重要的发展方向。但话说回来，不管是E品牌还是传统品牌，只要顾客喜欢，就是好品牌。
