本文将按照站点建立的一般过程，向您介绍建立营销性企业
网站的各种技巧、
注意事项。
首先得向您阐明一个概念，即这里所说的“营销性企业
网站”并不是一定要在
网站中卖什么物品，您在前面可能也看到过，我们所说的“营销”是指一切为企业
营销服务的利用
网络、
网站进行的各种宣传、展示及营销措施，因此，“营销性企
业
网站”就是以增加销售、提高服务质量、搞好客户关系等等为目的的
网站建设。
下面，向您介绍
网站建设过程中的各种技巧。
网站定位技巧
定位您的
网站，首先要明确定位营销
网站的诉求风格，一般来说，
网站在诉求
风格上有理性诉求和感性诉求及综合型三种，任何营销性的
网站都面临这样一个选
择：你应该将“诉求”和沟通策略建立在一种由不容置疑的证据所支持的主张上
呢，还是应该建立一种被顾客“感觉”良好的情感诉求呢？一般来说，理性诉求强
调理论及逻辑性，以事实为基础，以介绍性文字为主；感性诉求则强调直觉，以价
值为基础，以形象塑造为主。
强调理性诉求的
网站以事实为依据，以产品或技术为核心，通过产品或技术，
突出企业特点，进行营销活动，着力点在产品或技术的视觉冲击力和吸引力。这种
类型的
网站往往在对产品或技术方面不惜笔墨，以理性诉求确立其营销地位，力求
在顾客心中营造一种技术领先的氛围，从而产生对企业的信任感。显然，这类站点
在设计方面相对要求不高，但一定要在技术、产品的宣传、展示以及应用和对实际
的具体作用等方面下力气渲染，并在风格上一定要保持一致，最好与企业的ＣＩ形
象一致，以保持企业在消费者网上、网下形象的连续形象，从而树立巩固的地位。
强调感性诉求的
网站多以树立企业形象为主，以服务为导向。这里的服务有两
方面含义，一是本身企业提供的就是服务，如服务行业；二是企业的售前、售后服
务。通过服务提升企业在客户心中的地位，从而促进营销，这一类型则一定要注重
网站的风格设计和创意，以感性诉求为主，着意渲染或营造一种特有的企业氛围，
着意体现一种
网站或产品及服务的价值感，决不能平铺直叙，更不能只是将传统的
服务搬到网上来，我看目前绝大多数
网站就是这样，我们提供什么什么服务，欢迎
与我们联系，等等，试想，互联网只是一个虚拟的环境，您没有给浏览者营造一种
可信的氛围，人家凭什么相信你的服务呢？现实中企业的信誉在网上一样有效。你
可能找不出自己真正具有实力的地方，不要紧，我们可以通过
网站建设，回过头来
审视一下自己的公司、企业，重新为企业塑造一个新的形象定位，并在以后的运营
中下力气加强建设，从而在行业中独树一帜，力求在顾客心中营造一种崭新的形
象，并产生信任感。请您仔细考虑一下：互联网上成百上千的同行业
网站，顾客为
什么购买或使用你的产品或服务，而没有选择竞争者的产品或服务？市场经济是竞
争性的。你必须为人们选择你的品牌而不是他人的品牌创造理由。因此，一方面，
要加强特殊氛围的营造，在感性诉求上下功夫，消除企业与顾客在时间与空间上的
距离，建立客户忠诚度，增加客户价值，通过拓展、建立、保持并强化客户关系使
自身效益最大化 ；另一方面，好好设计你的
网站，独特的设计能够营造一种独特的
企业文化——互联网企业文化，也许这与传统营销风格不符，不要紧，不要太过于
依赖传统营销！
综合类型也比较常见，就是将上面而二者结合起来，因为对于同一种产品，不
同的人可能基于不同的决定——有时产品本身的特性可以决定你是理性的还是感性
的。因此，在
网站的氛围营造上就要注意分辨：如果某一方面不能充分说明产品或
服务的特性，就要将二者结合起来，在不同的部分分别进行理性和感性的诉求，借
以打动不同类型的顾客，既以大量的事实突出企业的技术优势，又营造一种感性的
氛围，强调产品或服务给人带来的价值，通过二者的结合，共同营造企业独特的氛
围。
一般来说，以感性为主的
网站多为生产类型的企业，而感性诉求为主的
网站多
为服务类型的企业，当然这种分类方法并不是绝对的，有时，作为生产型的企业，
其
网站可能是服务型的，也有可能是综合型的，也有可能一个
网站在不同时期选择
不同类型的
网站，在诉求风格上也就不一样。但不管是什么类型，还是那句话，一
切为营销服务，这样，
网站才能发挥其真正的价值。
明确
网站的诉求风格将直接影响着后面资料准备的侧重点，将
网站定位成一种
类型，那么在
网站资料的筹备中就要在某方面下力气，如何准备资料，请继续阅
读。
请慎重为您的
网站准备资料，这是
网站建立过程中一项非常重要的工作;
我们已经了解了
网站的诉求风格，随之，您要了解的是建立
网站的目的：建立
一个行之有效的营销性的
网站决不能马马虎虎，草率行事，随便准备点资料，找一
些象征性的图片，一揽子塞给专业公司，过个不长时间
网站就OK了，这是绝对的错
误！也许您得知同行企业已纷纷建网，并取得了一定的收效；也许您是被
网络公司
业务员再三的劝告，才准备投资建立
网站，提醒您注意，必须在一开始就明确：您
能够利用
网站做什么？通过
网站，您能够为访问者或顾客提供什么，或者说你给消
费者带来了什么利益？然后在问问自己能够从中获得什么利益？
这里，提醒您注意的一点是，文字资料最好找专人负责整理，最好是熟悉市场
营销并有一定文字组织能力的人，他们能够站在企业、市场和消费者的多角度考虑
文字的组织方式。我的工作体会是企业在提供资料时常常是基于企业宣传手册、彩
页、各种报告、技术资料，我想说的是，这些资料往往技术性太强或一味地站在企
业角度：我有多么悠久的历史、技术先进、荣誉称号，但缺乏站在客户角度考虑问
题。当然，这些都是很好的资料，但建议您最好找专人整理一下。
下面将
网站具有共性的功能展示给大家，您可以根据需要，选择适合自己的方
式组织资料。
1、发布信息
组建企业营销
网站，可以把企业信息和产品信息推到网上，以获取更多的贸易
机会和市场竞争力，这是企业走近电子商务的第一步。您在筹集资料及以后的维护
中要注意，这是一个增加企业营销渠道的方式。 您可以利用Internet最省钱、最有
效地向外界提供企业的相关信息，以服务顾客。通过Internet，及时提供企业的最
新消息，如新产品开发、股票价格、经营情形等。您还可以将Internet作为销售辅
助工具，随时随地给处于第一线的销售人员提供各种即时性的企业信息，以支援销
售活动并与销售人员随时保持沟通联系，降低市场失误，避免市场损失。
另外，在收集企业信息时要确定您的目标访问者，要清楚别人访问您的站点的
理由，也就是要考虑这些目标访问者的需求问题，只有有针对性地提供
网站信息内
容，才能更好地吸引访问者。如果访问者关心售后服务甚于产品价格时，
网站上就
应该更多强调售后服务的内容。
2、树立企业形象，展示或提高企业的竞争力
Internet最初始层面的作用就是展示企业形象，就象利用各种传统媒体发布的
企业形象宣传广告，所不同的是费用低廉、有效时间长、速度快、更新便捷，仔细
考虑您的竞争优势在哪里，如企业是否获得过什么奖励、产品的突出优点、客户服
务的优势等等，认真对待这项工作，多准备一些相关的资料，并且要了解为什么访
问者会到您的站点来而不是去您的竞争者的站点，此时，应该对竞争者的站点进行
比较细致的分析，看看他们都提供了一些什么样的内容，针对的访问对象和我们有
什么不同等等，通过这样的分析，就能更加清楚自己的优点和不足，从而做到扬长
避短。实际上，对竞争者站点的分析应该贯穿整个企业站点的建设过程之中，通过
全面的分析从而吸取他们的优点，避免他们的短处。因此，仅考虑“我的品牌与竞
争者的差异”已不再足够，还必须问一问自己：“我的
网站与竞争者有那些差
异？”努力收集本企业的相关资料，将之投放到互联网，于无形中塑造企业形象，
提高企业知名度，一定能为您赢得更多的客户和潜在客户。
3、加强客户服务
客户服务的重要性已经为众多企业认识到，目前市场竞争的激烈性导致产品的
差异迅速缩小，既而售前、售后服务的个性化日益突出，各大企业都在着力加强这
方面的宣传力度，
网站是一个交互性极强、反应迅速的媒体，通过
网站搜集消费者
的信息及反馈，有助于加强客户服务的质量，从而为企业赢得更多的客户，创造更
多的效益。如果您的企业侧重服务，或许，您应该根据自己企业的特点为自己的服
务定义一种
网络营销风格，并在
网站建设中努力营造这种风格，而且，如果您确实
能够做到保障客户的利益，好好整理一下这方面的资料，将各种措施展示出来，它
会给顾客在互联网这个虚拟的空间留下一个好印象。
4、展示产品或技术优势
在目前竞争激烈的市场中，除非一个大型公司具有技术垄断或产品生产优势，
一般的中、小型公司可能很难挖掘这方面的优势，不要紧，互联网最大的特点就是
她的开放性和跨地域性，开放性决定了互联网信息的共享，这一特点为中小企业赢
得了与大企业相抗衡的可能性：通过互联网的信息资源共享，中小企业可以获得对
现代企业至关重要而又以常规方式无力收集的市场信息；跨地域性使企业营销突破
了传统市场的地域限制，企业的发展方向和市场规模，因此，“互联网使中小企业
得以与大企业在同一起跑线上竞技”。
5、推销新产品
Internet是与顾客沟通的重要工具，同时也是推销新产品的重要渠道。通过
Internet可以从各方面介绍被推销的新产品。测试新产品市场反应，并得到即时的
反馈。在商业活动中一张照片可以胜过千言万语，可以通过提供企业照片、声音及
图片档案等多媒体信息来服务顾客。
6、提高工作提高效率
互联网最大的优势就是可以一天24小时为您和您的客户服务，我们在工作工作
过程中，经常会遇到客户提出的各种问题，而其中，有很多是重复的，因此，您可
以将客户最常关心的问题在
网站上汇总，并给出答案，也就是我们常说的ＦＡＱ，
而不必再为重复答复这些问题而苦恼， 从而使您的工作更具效率。
7、增进与客户的沟通
客户对公司产品的意见，对公司的建议，您可以即时得到并迅速反应，然后通
过
网站再反馈给客户。这是公司与客户交流的桥梁。准备一些日常需要客户填写信
息的表格，将它变成电子表格并发布到网上，并通过一些列促销活动，收集大量客
户信息，组建自己的潜在客户信息库，并在网上或网下追踪，一定会挖掘出许多新
客户。
8、为消费者服务
“先付出，再索取”，这是
网络行销的一个很实用的方法，面对不计其数的企
业
网站，如果你不为消费者提供任何利益，消费者是不会想到你的。这就是为什么
我在本文开始强调“为顾客带来什么利益”的原因，准备一切有利于消费者的资
料，筹划各种有利于消费者的活动，通过
网站进行宣传，同时配合网下运作，比
如：可以在
网站发布后配合网下举行促销活动，或为注册用户提供礼品，总之，记
住，多为你的客户或消费者提供好处。
9、刺激需求
什么是“刺激需求”？简单地说就是面对社会财富极大丰富的当今社会，存在
着庞大的潜在需求，但顾客往往意识不到自己的需求是什么，而是在对各种商品信
息的浏览过程中，潜在需求被以某种形式激发，再形成消费。现代广告及市场营销
的一大课题也是如何激发、释放这种潜在需求。在
网站营销方面，我们一样可以利
用
网络的优势，其中的关键是在相关信息资源的资料方面多下功夫，给浏览者一个
增进各方面相关知识的空间，并合理地将产品信息结合在其它信息之中，从而巧妙
地刺激浏览者的潜在需求。
